Innogy se podařila nevídaná věc. Ještě v červenci 2018 nic nenasvědčovalo velkému překvapení. Dnes už můžeme žasnout s otevřenými ústy. Je to realita, která má oporu v datech. Profil Kariéra v innogy získal v období od 1. 4. 2018 do 31. 3. 2019 více fanoušků než ŠKODA AUTO Kariéra (CZ), Práce v ČEZ i We Are Alza. A to je podle nás důvod k oslavě.

Je to opravdu neskutečný nárůst. Podívejme se na to řečí čísel. Kariéře v innogy v analyzovaném období přibylo 148 % fanoušků, což odpovídá 2 603 fanouškům. K nevídanému úspěchu navíc stačilo pouze 117 příspěvků. Co to znamená? Že každý příspěvek průměrně přilákal více než 22 fanoušků.

Slušné.

Pro porovnání. Profil ŠKODA Kariéra (CZ) získal v analyzovaném období celkem 1 722 fanoušků (= nárůst o 5,23 %), na profilu Práce v ČEZ přibylo 443 fanoušků (= nárůst o 4,5 %) a We Are Alza si připsalo 236 fanoušků (= nárůst o 8,85 %). 

Ale dost bylo čísel. Plně si uvědomujeme, že do hry pravděpodobně zasáhla placená reklama a propagace. Nicméně. Ostatní v určité míře využívají stejné postupy. A navíc. Profil funguje. Není to profil mrtvých duší. Příspěvky na facebookové stránce Kariéra v innogy budí pozornost. Uživatelé je likují, komentují a sdílí. Všechno zkrátka funguje. A s nárůstem fanoušků se zvětšila i síla facebookového profilu.

A o to přeci jde. 

Inzeráty nestačí. Innogy zabodovalo rozmanitým obsahem

Jak už jsme psali na začátku. Do konce července 2018 se facebookové stránce Kariéra v innogy příliš nedařilo. Od začátku sledovaného období (1. 4. 2018) do konce července získala jen 87 nových fanoušků. Uživatelé ani moc nereagovali na obsah. Příspěvky v tomto období získávaly průměrně jen 17 interakcí (součet liků, komentářů a sdílení). 

A není se čemu divit. Obsah byl hodně jednotvárný. Dominovaly mu pracovní nabídky, které doplnilo jen několik málo příspěvků o trainee programu, dobročinné akci a pár dalších postů.

Od počátku srpna se to změnilo. Pracovních nabídek najdete na kariérním facebooku od innogy stále hodně (30 příspěvků), ale poměr vůči ostatním postům se razantně proměnil. 

V datech jsme od srpna objevili hned několik dalších kategorií obsahu. Největší zastoupení má kategorie, kterou jsme pojmenovali Konkrétní výhody (22 příspěvků). Za ní je kategorie s názvem Hodnoty a vize (15 příspěvků). Nechybí ani kategorie Příběhů (3 příspěvky), která je na kariérních profilech oblíbená.

Data jasně ukazují, že se nevyplácí spoléhat jen na jeden druh obsahu. Navíc, když to jsou pracovní nabídky, které vlastně ani nic moc speciálního nenabízí. 

Jak v inzerátech upoutat pozornost? 

Je důležité si uvědomit význam spojení pracovní trh. Je to trh! Jakmile je něčeho nedostatek, hodnota komodity stoupá. Dostatek naopak tlačí hodnotu směrem dolů.

A na pracovním trhu je to úplně stejné.

Pracovních míst je v současné době relativní dostatek, proto obyčejným inzerátem nikoho neohromíte (pokud nenabídnete extrémně zajímavé podmínky).

V Innogy to pochopili. 

Podívejte se, jak vypadal pracovní inzerát v období, kdy se innogy na Facebooku příliš nedařilo.

A teď se sami sebe zeptejte. Nabízí mi něco fenomenálního, co by mě na první pohled zaujalo? Nějaký silný argument, kvůli kterému bych se rozhodl změnit práci? Asi ne. Je to jen soubor požadavků ze strany zaměstnavatele.

„Už od mala jsem chtěl pracovat v Excelu, ale pořád se mi nedaří najít práci, kde by mi dali takovou jedinečnou příležitost.“ Opravdu existuje člověk, který by si něco podobného řekl? Asi ne. 

A teď se podívejte ještě na vizuální rozměr inzerátu. Dominantním prvkem je logo innogy. Vážně je logo to nejdůležitější, co chcete potenciálnímu kandidátovi na svém kariérním Facebooku ukázat? Je to vaše facebooková stránka, takže uživatel sociální sítě už minimálně tuší, že inzerát je od vás. 

Inzerát pravděpodobně nějakou odezvu měl, ale podle nás se zařadil do šedi průměrnosti. Neurazil. Nenadchnul. 

Naproti tomu inzeráty v úspěšném období ždímou potenciál na maximum. 

Sdělení inzerátů je krátké a úderné. A hlavně míří na potřeby zaměstnanců. 

Vidíte ten rozdíl? 

„Jasně, přesně to mi v současné práci chybí. Někdy prostě potřebuju zůstat doma.“ Podle nás to řekne mnohem více lidí než onu větičku s Excelem. Podobné to je i v druhém případě. Mnoho lidí řeší dilema, jestli jet na dovolenou v létě nebo radši zvolit lyžovačku v alpském středisku. A v inzerátu jejich dilema vyřešíte. Nenabídnete „jen“ 5 týdnů dovolené. Nabídnete řešení problému.

Je to navíc mnohem konkrétnější. Ve čtenářích inzerátu vyvoláte potřebné asociace. Skutečné vzpomínky. Bouřlivé emoce. A příběhy, které se k situacím vážou. 

Sdělení textu kromě toho skvěle podporuje vizuální stránka inzerátu. Obrázky ukazují ideální atmosféru. Jen se podívejte na spokojenou ženu, která místo sezení v kanceláři pracuje z domu. Usmívá se, protože si stihla zajít k lékaři a cestou zpátky ještě nakoupit. A teď už spokojeně sedí u notebooku. Pracuje. A v mezičase ještě může pohladit svého domácího mazlíčka, který na ni dává pozor. 

Příspěvky dokázaly vzbudit zájem. Upoutaly pozornost uživatelů sociálních sítí. A pomocí tlačítka „další informace“ navedly potenciální zájemce o zaměstnání správným směrem. 

A teď se podívejte na úspěšnost inzerátů. Počty interakcí (liků, komentářů a sdílení) se podstatně liší. Podle nás to není náhoda. 

Účinné budování firemní identity 

V podobném duchu se nesou i další příspěvky. Kategorie s názvem Konkrétní výhody zhmotňuje neurčité vlastnosti společnosti innogy skrze konkrétní akce, fotografie a hesla. Některé příspěvky uživatele přesvědčují o tom, že je ve firmě skvělá parta lidí. Další ukazují, že zaměstnavatel umí sáhnout do kapsy a patřičně zaplatit za nadstandardní snahu pracovníků. A v kategorii Konkrétních výhod najdete i příspěvky, které poukazují na možnost vzdělávání a kariérního růstu. 

Podobnou úlohu má i kategorie s názvem Hodnoty a vize. V mnohém se obě kategorie příspěvků dokonce prolínají, ale přesto vykazují trochu odlišnou charakteristiku. Prostřednictvím těchto postů společnost innogy ukazuje, že je silně spojená s technologiemi, poskytuje kvalitní servis v oblasti energetiky a dbá na ekologii. 

Innogy skrze sociální síť Facebook postupně vykresluje mediální obraz, kterým se chce v očích kandidátů prezentovat. Jenom si musí dávat pozor, aby byl (alespoň většinově) v souladu s realitou. V opačném případě vzbudí v kandidátech očekávání, která nedokáže splnit. A následky by mohly mít velmi negativní vliv na pověst společnosti. Jinými slovy. Celá snaha by byla velice kontraproduktivní. 

Komunikace, která zahřeje u srdíčka slaví úspěch

Innogy se podařilo nastavit sympatický tón komunikace, který dokáže vyzdvihnout důležitá sdělení, ale zároveň navodit příjemnou atmosféru. 

Je proto symbolické, že nejmarkantnější nárůst fanoušků zaznamenal profil Kariéra v innogy v období od 16. 12. 2018 do 7. 1. 2019. Během 3 týdnů vánoční pohody a bujarého oslavování Nového roku se na profil Kariéra v innogy přidalo téměř 600 fanoušků. A to je doslova raketový růst. 

Asi Ježíšek viděl, že byli správci facebookové stránky Kariéra v innogy hodní, a proto jim nadělil pořádnou porci fanoušků.

Anebo to má racionálnější vysvětlení. 

Jedním z nich může být i několik nadmíru úspěšných příspěvků z období Vánoc a přelomu roku, kdy innogy srdečně popřálo zaměstnancům a upřímně vyjádřilo, že si jich váží. Dokázalo zahrát na správnou notu. A zdůraznit, že si volno opravdu zaslouží. Vyvolat dojem, že právě oni (zaměstnanci) jsou velmi důležití.

O tom je i celá proměna, která stojí za úspěchem kariérního profilu od innogy. Středobodem komunikace se stali zaměstnanci. Je to stránka pro ně. A pokud chce zaměstnavatel potenciální kandidáty zaujmout, musí něco nabídnout. Innogy uživatelům sociální sítě nabídlo zhmotnění snů, příjemný tón komunikace a uznání, které se jim v jiných firmách nemusí dostávat.

Stačilo jenom změnit styl komunikace. A úspěch byl na světě.

Poznámky k analýze: 

K analýze byl vybrán facebookový profil Kariéra v innogy, který byl v některých ohledech porovnán s profily ŠKODA AUTO Kariéra (CZ), Práce v ČEZ a We Are Alza, aby bylo možné lépe vysvětlit kontext a situaci v oblasti kariérních stránek na sociální síti Facebook. 
Analyzovaná data se vztahují k období od 1. 4. 2018 do 31. 3. 2019.